Diseño con un propósito: el enfoque centrado en el ser humano del diseñador de productos

Sylvie Claes, diseñadora reconvertida en empresaria, ha lanzado un nuevo producto que ha ganado múltiples premios, entre ellos un Red Dot y el premio a lo mejor de la Semana del Diseño Holandés. Nacida en Bélgica, se trasladó a Estados Unidos, Reino Unido, Dubai y los Países Bajos antes de terminar sus estudios. Sus viajes le han proporcionado un profundo conocimiento de las diferentes culturas y la interacción con personas diversas. Cree que esto le ha dado una visión empática de sus compañeros, que es crucial en el proceso de diseño. Claes reside en los Países Bajos desde hace cinco años y tiene 23 años. Obtuvo su licenciatura y máster en ingeniería de diseño industrial y tecnología del diseño, ambos en La Haya y Eindhoven.

Returnofdesign habla con Sylvie Claes, una diseñadora reconvertida en empresaria que va a lanzar un nuevo producto que ha ganado múltiples premios, entre ellos un Red Dot y el premio a lo mejor de la Semana del Diseño Holandés, que se concedió a sólo seis de los 2.500 competidores, debe ser entrevistada por Realize Product Design.

Háblenos un poco de usted y de su lugar de origen:

En realidad, mi origen es bastante confuso, porque tanto mi madre como mi padre son sudafricanos y mi padre es belga. Aunque me crié en Texas y Michigan, nací en Bélgica y me trasladé a Estados Unidos cuando tenía 2 años. Después nos trasladamos al Reino Unido, donde viví en Ascot durante varios años. Después me trasladé a Dubai, donde permanecí cinco años. Después de Dubai, pasé un año en Estados Unidos antes de viajar a los Países Bajos para continuar mis estudios. Y aquí estoy ahora.

Vaya, son muchos viajes para una persona joven:

Sí, tengo la sensación de haber pasado toda mi infancia en un país extranjero, así que no sé muy bien qué responder cuando la gente me pregunta de dónde soy o dónde me siento más en casa. Creo que mis viajes me han proporcionado un conocimiento completo de muchas culturas y la interacción con personas diversas. Como me he pasado toda la vida intentando entender a la gente y de dónde viene o encajonándome de una manera específica para encajar en el siguiente entorno nuevo al que me lanzaran, me ha dado una visión extremadamente empática de mis compañeros.

Así que, aunque creo que fue muy difícil para mí en su momento, también creo que es un punto fuerte para mí hoy en día porque me permite conectar con la gente, simpatizar con ellos y unirlos. En mi opinión, este es un paso crucial en el proceso de diseño.

Dime, si no te importa, qué edad tienes ahora mismo.

Resido en los Países Bajos desde hace cinco años y tengo 23 años. Me gusta estar aquí. Me atrajo la fuerte cultura del diseño y la población anglófona, y estoy contenta de estar aquí. Me tiene que gustar mucho porque sigo aquí.

Aquí obtuve la licenciatura y el máster. En La Haya me licencié en ingeniería de diseño industrial. Fue una investigación muy útil. Luego me trasladé a Eindhoven para hacer un máster en diseño industrial, mucho menos centrado en la ingeniería. Mi máster hacía mucho más hincapié en la tecnología y su uso en el diseño. Aunque normalmente he seguido métodos y enfoques más tradicionales de diseño de productos, casi parecía diseño de interfaces.

Formar parte de la modernización del negocio del diseño a lo largo de mi máster fue estimulante. A medida que avanzan la tecnología y la conectividad en todos los bienes, los diseñadores deben tener un conocimiento más profundo de la electrónica y el desarrollo de prototipos interactivos que puedan probarse con los consumidores.

Por lo tanto, este fue un paso en la dirección correcta para Hugsy. No me centré en la tecnología o la electrónica a lo largo de mi máster porque esas materias no son realmente mis favoritas para estudiar y hay algunos problemas con este método. Sin embargo, sí me especialicé en liderazgo de diseño e iniciativa empresarial. Haciendo mayor hincapié en las últimas etapas del lanzamiento de un producto y en la evaluación del ajuste producto-mercado.

¿Y este es el conocimiento y la formación que has decidido compartir con Hugsy?

Una de las áreas del diseño que me pareció más interesante fue la comercialización de un producto. El hecho de que normalmente trabajes en un proyecto en la escuela, te metas de lleno en él y te apasione, pero luego dejes de trabajar en él una vez superada la fase de concepto o después de haber construido un prototipo, me desmoralizaba cuando era estudiante. En mis estudios, nos centrábamos sobre todo en la fase final y rara vez hablábamos de las otras fases, como "cómo hacemos llegar esto a los consumidores, cuáles son sus necesidades y deseos, y cómo se fabrica un producto". Escuchar: "Oh, ya han pasado seis meses, bien, ahora abandonamos este proyecto" y pasar a otro nuevo era algo que me desmoralizaba un poco. Siempre me ha motivado completar tareas. en lugar de crear continuamente una gama de productos únicos.

A menudo aconsejaba a otros estudiantes con proyectos sobresalientes, sobre todo durante mi máster: "Deberías convertir esto en un negocio". Pensaba que lo que tenían era fantástico y debería venderse en tiendas. Sin embargo, muchos se negaban y decían: "No, montar un negocio es difícil, me dedicaré a otra cosa". Por eso me parece increíble que los estudiantes universitarios de diseño tengan tantos conceptos originales e imaginativos. Sería excelente que se desarrollaran y utilizaran más.

¿Por qué decidió convertirse en empresario después de ser un estudiante con un producto vendible y una gran idea?

Yo era una de esas personas que pensaba: "¡Dios mío, parece una locura!". Como resultado, hubo una etapa antes de que pensara en montar un negocio:

Trabajamos en el proyecto Hugsy durante el primer año de mi máster, y fue con diferencia el mejor proyecto que he realizado nunca. Al principio de la campaña, ya había muchos componentes de crianza gracias a nuestra colaboración con un hospital.

Seguimos trabajando en él mucho después de que terminara el trabajo. En nuestros ratos muertos, seguimos trabajando en ello. Presentamos nuestras ideas en conferencias y actos sobre diseño y recibimos comentarios abrumadoramente buenos de especialistas en la materia, incluidos los del sector médico y otros diseñadores. Como consecuencia, empezamos a recibir mucha atención. En ese momento empecé a cambiar de actitud y a decir: "Oh, realmente podríamos llevar esto a cabo".

Para poder empezar a pensar en Hugsy como un negocio, nos matriculamos en una escuela de negocios de nuestra universidad. En aquel momento, no realizamos ningún trato comercial con Hugsy. Se trataba más bien de analizar a Hugsy desde este ángulo y tenerlo en cuenta. Todos estuvimos de acuerdo en que era prometedor y en que existía un paradigma empresarial viable para que esto prosperara, y me pareció realmente emocionante.

Trabajar en el tema de los recién nacidos prematuros también me ha animado. Las enfermeras, los médicos y las mamás están respondiendo a ello, y todos quieren este dispositivo que encuentra una solución a este tema insoportablemente doloroso sobre el terreno. Están trabajando en ello. Me pareció horrible terminar después de presentarles la idea de un producto fantástico que abordaría este problema como diseñador entusiasta de los proyectos sociales y que piensa que el diseño puede marcar la diferencia en la vida de las personas.

Entonces, ¿hubo algún remordimiento asociado a su deseo de lanzarlo? ¿Se sintió presionada para lanzar Hugsy después de comentárselo a estas madres de bebés prematuros?

No creo que fuera por arrepentimiento. Creía que había una necesidad real, un problema real, y que estábamos encontrando una solución. Me sentía responsable y ansioso por ver si podíamos llevarla con éxito al mercado. En consecuencia, era mi propio impulso, ya que pensaba que nuestro producto tenía el potencial de cambiar realmente el mundo. después de investigar, hacer experimentos y terminar el proceso. Creo firmemente en ello, especialmente en el entorno de un hospital, y fue esta creencia la que me motivó a seguir adelante.

En un momento dado, un investigador del Centro Médico Maxima de Eindhoven se puso en contacto con nosotros para decirnos que querían llevar a cabo un experimento clínico. Esto ocurrió al año de empezar el proyecto. Para mí, que acababa de empezar a estudiar diseño, fue algo enorme. Tuvimos la idea: "Dios mío, tenemos la oportunidad de probar lo que hemos diseñado en 20 bebés prematuros en el hospital", y creo que fue mi último momento de "venga, hagámoslo".

Empecé a pensar en la situación desde un punto de vista empresarial cuando empezaba mi último año de universidad y consideraba mis opciones profesionales. Pensé que sería una empresa fantástica, ya que tenemos estudios clínicos, el producto se está desarrollando y hay un mercado para él. Entonces se me ocurrió: "Podría convertir Hugsy en un negocio". Todo lo que teníamos que hacer era centrarnos en la parte empresarial y averiguar los procesos para crear una empresa. ¿Qué fases hay que seguir?

Pero supongo que seguía pensándolo desde la perspectiva de un "estudiante". Todo es especulativo cuando eres estudiante, ya que no sabes nada. En retrospectiva, he llegado a comprenderlo.

Así pues, participé en el programa acelerador HightechXL para startups. En aquel momento estaba en mi último año de universidad y creí que esto sería de gran ayuda en mi intento. Aunque fue todo un reto competir por ello, tuvimos éxito. Y, efectivamente, me dijeron que me acogerían si tenía un equipo; de lo contrario, tenía que reclutar una plantilla. Pero en ese momento, ninguno de los estudiantes con los que había trabajado en Hugsy estaba interesado en continuar. No tienen ningún deseo de trabajar para una startup.

¿Cómo dio con su grupo?

Mi socia fundadora fue Jody. para cooperar conmigo en este esfuerzo. Ella se unió a mí en el segundo mes. Estábamos involucrados con ella en HightechXL en el momento en que comenzó el trabajo de impuestos. Todo el mundo había estado diciendo: "Sí, iniciar un negocio es divertido, todo es genial, y estamos teniendo un gran tiempo", pero después de eso, comenzó a desarrollarse en una puesta en marcha y un negocio real. Nos lanzamos directamente al fuego. Hay que comprometerse. No se dijo nada del estilo: "¿Sabes qué? Esto no me gusta".

Por lo tanto, ¿cambió su perspectiva a raíz de conocer a su cofundadora y dejarse influir por ella, o fue más bien una toma de conciencia orgánica?

Como conectamos a través de un contacto de HightechXL, creo que fue esto último. Como sabía que yo buscaba un equipo, me presentó a su futura esposa, una profesional de la comunicación que había visto a Hugsy durante la Dutch Design Week y buscaba un nuevo trabajo.

Tras una pausa para el café, enseguida hubo idas y venidas. Ritmo, intensidad y fervor muy naturales. Dejó su trabajo al mes siguiente y vino a trabajar conmigo. Así que no es que nos conociéramos de antes, sino que conectamos por un interés común en algo que nos apasionaba a los dos.

¿Qué hizo popular a Hugsy? ¿Qué despertó el entusiasmo de Jody por tu aventura y su voluntad de unirse a ti y contribuir a tu concepto de diseño?

Con frecuencia, los bebés prematuros tienen que permanecer en el hospital durante semanas o incluso meses después de nacer. Como consecuencia, los niños se pierden una comunicación vital con sus padres. Además, se ha demostrado que este tipo de privación sensorial de los padres es perjudicial para el desarrollo cognitivo, lingüístico y neurológico del bebé. Muchos de estos bebés acaban sufriendo graves problemas o discapacidades de desarrollo.

Nuestra empresa hace especial hincapié en el método canguro, que consiste en el contacto piel con piel. Cuando los padres y el recién nacido están piel con piel, se sincronizan. Existen numerosas pruebas de que oír los latidos del corazón de la madre y su voz puede ser beneficioso para el desarrollo del bebé. Sincronizan su temperatura, su ritmo cardiaco y su respiración.

Como adulto, ten en cuenta que tu salud mental no es la mejor si estás agotado. Por lo tanto, parece lógico que los bebés prematuros no se desarrollen tan bien como los recién nacidos menos alterados, ya que son más sensibles a estímulos negativos como las sirenas y la luz solar intensa del hospital.

¿En qué consistió concretamente su diseño?

Los padres no pueden estar constantemente en el hospital con sus hijos. Entonces, ¿cómo podemos reproducir los estímulos ventajosos que provienen del cuidado canguro y devolverlos a la incubadora?

La solución que hemos desarrollado reproduce los efectos del método canguro en el recién nacido dentro de la incubadora y facilita los cuidados canguro mientras los padres están presentes en el hospital.

Hemos desarrollado una manta multiusos que ayuda al recién nacido a entrar y salir de la incubadora manteniéndolo caliente, actúa como envoltura de apoyo durante el tiempo en que está en contacto con la piel de sus padres y absorbe el calor y el olor de éstos. Para colocar al bebé en la incubadora de la mejor manera posible, la manta también tiene opciones de posicionamiento. Además, hemos desarrollado un dispositivo de grabación de los latidos del corazón que convierte los distintos latidos de los padres en un sonido audible y una vibración, creando en la incubadora un entorno sensorial similar al del cuidado canguro.

¿Ha cambiado el objetivo de Hugsy desde su lanzamiento?

Descubrimos que hay que superar un listón muy alto para introducir un producto en un hospital. Además, hay varias normas y restricciones que hay que cumplir antes de entrar.

Por tanto, reconocemos que se trata de un mercado difícil y con limitaciones para entrar en él, pero seguimos empeñados en hacerlo, ya que es esencial para lo que somos. Sin embargo, además de las ventas hospitalarias, también necesitamos otras fuentes de ingresos para construir un negocio próspero y duradero; sin estas otras fuentes de ingresos, no podríamos ampliar y mantener la empresa.

Tomamos la decisión de cambiar de rumbo después de trabajar en el entorno hospitalario durante aproximadamente un año, porque nos dimos cuenta de que todos los recién nacidos necesitan cuidados y pensamos que podíamos adaptar nuestros productos también al entorno de la asistencia domiciliaria. Entonces, todo lo que se necesita es una marca CE y, dentro de ese mercado, hay un montón de otras opciones, canales y mercados que perseguir.

¿Hubo algún problema a la hora de poner en práctica este importante ajuste en el plan de marketing de Hugsy?

Eran reales. Cometimos el error de lanzar un producto en un mercado que no tenía nada que ver con el que habíamos estado investigando durante un año y medio. Creímos que necesitábamos ese mercado y nos instalamos en él sin pensar demasiado en el sector de la asistencia a domicilio.

Este es el reto al que nos enfrentamos actualmente en términos de marketing, mensajería y creación de marca en general en el mercado doméstico. Cuando tomas algo que está pensado para bebés prematuros y trata sobre la crianza y el vínculo afectivo, te encuentras con madres que dicen: "No necesito un dispositivo para establecer un vínculo afectivo con mi hijo, puedo establecer un vínculo afectivo con mi hijo". ¿Acaso la gente es consciente de nuestro negocio? Al final de esta fase, podemos llegar a la conclusión de que no hay necesidad en el mercado de este tipo de equipos de réplica de simulación doméstica. Sin embargo, como empresa, debes evaluar y validar tu brillante concepto para ver si otras personas están dispuestas a invertir porque también piensan que es bueno.

¿Estás comprobando esto ahora mismo?

Una campaña de Kickstarter que acabamos de empezar no está yendo del todo bien. Esto ha afectado negativamente al espíritu del equipo. Los canales físicos de venta al por menor serán el siguiente canal que se apruebe después de este canal de Internet. Es una oportunidad fantástica para aprender. Mientras no encontremos una demanda en el mercado de atención domiciliaria o hasta que no hayamos encontrado el mejor canal para el mercado de atención domiciliaria, tendremos que seguir validando. Es una situación fluctuante.

¿De verdad montar un negocio es lo más difícil que vas a hacer en tu vida?

Es indiscutiblemente cierto que trabajar muchas horas, tener noches de insomnio y tirarse de los pelos es lo habitual. Todo ello es cierto. Sin embargo, es una oportunidad fantástica para aprender. Estoy aprendiendo mucho de esta experiencia, y mucho de ello incluye la caída libre y la navegación nocturna.

¿Y crear una empresa como mujer empresaria?

Al ser el equipo fundador exclusivamente femenino, las operaciones diarias tienen una atmósfera agradablemente femenina. Sin embargo, creo que, como propietaria de una empresa, ser mujer y joven es realmente muy favorable. La gente quiere ayudarte y donar su tiempo porque les inspiras. Si hubiera sido un hombre, no creo que hubiera sido más sencillo; creo que habría sido lo mismo. Creo que es tu mentalidad. Tengo confianza y la gente me toma en serio. No puedes decir: "Oh, soy joven e inexperta, así que la gente responderá y me tratará en consecuencia". Sin embargo, vivo en Holanda, donde la gente es extremadamente abierta y siempre aboga por la igualdad, así que soy consciente de que otros no lo tienen tan fácil. Nunca he tenido la sensación de que la gente piense: "Oh, esta chica joven".

Es muy fácil caer en una mala mentalidad con todos los medios de comunicación y las historias que hay por ahí, así que espero poder inspirar a las mujeres para que creen sus propias empresas y tomen esa decisión.

¿Tiene algún consejo o técnica que pueda dar a un aspirante a empresario?

Lo más importante, en mi opinión, es contar con un equipo que esté ahí para ayudarte, que esté a tu lado en la adversidad. Están dispuestos a intervenir y prestar ayuda cuando las cosas van terriblemente mal, y siempre están disponibles por teléfono si necesitas orientación. Por lo tanto, es crucial tener y hacer crecer esta red. Rodéate siempre de estas personas y mantén estas conexiones. Siempre hay alguien que ha pasado por una situación similar.

¿Quién ha sido esa persona que siempre ha estado ahí para ti?

En realidad, es mi padre. Entiendo cómo suena eso. Pero mi padre, que siempre me ha animado y apoyado mucho, fue quien me recomendó empezar un negocio con Hugsy. Es accionista y se enfrenta a mí con regularidad, lo que hace que a veces sea un reto. Él y mi madre, sin embargo, siempre han dicho: "Si eres feliz, estás sano y puedes cuidar de ti mismo, haz lo que quieras", y ese ha llegado a ser el principio rector de mi vida.

¿Cuáles son entonces sus objetivos? ¿Dónde te ves dentro de diez años?

Así pues, actualmente soy el CEO y Director Creativo de la empresa. Pero a largo plazo, me gustaría ser el único Director Creativo. Así podríamos tener todo un departamento centrado en la innovación para bebés, creando estos productos conectados y lo que llamamos productos "Tech and Touch", que combinan lo mejor de la tecnología con la suavidad y las cualidades reconfortantes. Quiero ser capaz de escalar y desarrollar la empresa hasta el punto en que pueda dar un paso atrás y contratar a un CEO con experiencia. Por ello, es mi deber mejorar siempre para poder ocupar finalmente ese puesto.

Hugsy ha recibido numerosos premios de diseño, como el Red Dot Award, el A' Design Award y el Best of Dutch Design Week Award.

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