De diseñador de productos a Director de Diseño de PepsiCo

En 2012, PepsiCo nombró a Mauro Porcini diseñador de productos como su primer Director de Diseño. Es responsable de la estrategia de innovación por diseño de la empresa en todas las plataformas de productos y marcas. Ha diseñado manifestaciones de marca virtuales y físicas para Pepsi, Lay's, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, Doritos, Cheetos, Quaker, Aquafina, Life Wtr, Naked y SunChips, entre otras. En publicaciones y libros sobre diseño e innovación, Porcini ha sido reconocido. En 2018, fue galardonado con el título de Caballero (Cavaliere) por el Presidente de la República Italiana.

En 2012, PepsiCo nombró a Mauro Porcini su primer Director de Diseño. En su recién creado cargo, Mauro ha integrado el pensamiento de diseño en la cultura de PepsiCo y ahora es responsable de la estrategia de innovación por diseño de la organización en todas las plataformas de productos y marcas. Pepsi, Lay's, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, Doritos, Cheetos, Quaker, Aquafina, Life Wtr, Naked y SunChips son sólo algunos de los numerosos productos y marcas disponibles. Además de las expresiones físicas de marca, se centra en las expresiones virtuales de marca, como el producto, el envase, los eventos, la publicidad, las licencias, el comercio minorista, la arquitectura y lo digital.

Mauro ha aparecido en publicaciones como "Most Creative People in Business 1000" de Fast Company, el ranking de estrellas emergentes "40 Under 40" de Fortune Magazine, "Creativity 50" de Ad Age, "30 Best Dressed Men" de GQ y numerosos libros sobre diseño e innovación de todo el mundo, como Creative Confidence, Jugaad Innovation, Il Minimo Sostenibile y Win with Ideas.

En 2018, Mauro fue condecorado Caballero por el Presidente de la República Italiana.

Su trayectoria desde diseñador de productos hasta Vicepresidente Senior y Director de Diseño de PepsiCo ha sido extraordinaria. Cuando reflexiona sobre el pasado, ¿cómo se siente?

Ha sido un viaje maravilloso, así que estoy encantada y contenta. Siempre he deseado influir en la historia y en la vida de los demás para mejor. Como diseñador, también he tenido la oportunidad de influir en la vida de numerosas personas, en diversos campos profesionales, en numerosas empresas, etc.

Como trabajo para una empresa con millones de consumidores, puedo establecer contacto indirecto con las personas. Empecé con una empresa, luego cambié a otra y el viaje continuó a partir de ahí. Mi viaje profesional comenzó con una investigación sobre cómo establecer una posición significativa para el diseño, para mí y para mis equipos dentro de esta organización, utilizando el pensamiento de diseño y proporcionando un inmenso valor a la sociedad, a los individuos y a la empresa. Es cierto que hemos pasado de un único proyecto y un único diseñador a una serie de proyectos y actividades que repercuten en la vida de numerosas personas dentro y fuera de la empresa.

Ha sido muy, muy emocionante.

Cada jornada consiste en una serie de movimientos rápidos y hacia delante. ¿Cómo se llevan a cabo estas tareas en un día normal en PepsiCo?

Hay obstáculos y hazañas a cada paso. Existen diversos obstáculos a la creatividad. Como estamos creando una nueva capacidad dentro de una organización ya existente, el obstáculo inicial es integrar el diseño en las operaciones rutinarias de la empresa. La reciente incorporación de la capacidad de diseño a nuestra consolidada empresa es una iniciativa de innovación en sí misma. Sin duda, existe un sentimiento de aquiescencia.

La segunda tiene que ver con la esencia de nuestros esfuerzos. La innovación es un proceso desafiante por definición. Estás operando fuera de tu rutina y de tu zona de confort. Para obtener información de los clientes sobre tus acciones, debes comunicarte con ellos. Asumir riesgos es esencial para innovar y alterar el statu quo. Entonces, ¿cuál es la división óptima entre los dos mundos? lograr un equilibrio entre el concepto y el resultado o la solución sin comprometer la integridad del concepto. Puedo garantizar que es más difícil de lo que parece a primera vista. La naturaleza de las iniciativas de innovación y diseño está plagada de obstáculos. En ellas, uno se topa a diario con numerosos obstáculos; forma parte del juego. Debido a la naturaleza de la empresa y las organizaciones, tienes acceso a mucha gente, y confías en tu capacidad para tener éxito.

Ésta es, pues, la parte difícil. En cambio, el aspecto emocionante del progreso es la capacidad de reflexionar sobre dónde hemos estado, dónde estamos ahora y hacia dónde vamos. Y esto te motiva a trabajar más duro porque te proporciona una incalculable sensación de propósito, vitalidad y optimismo.

Igualmente importante es la capacidad de dar un paso atrás. Si la atención se centra en el trabajo diario y te quedas atascado en los detalles, puede que te falte la capacidad de evaluar sistemáticamente el panorama general del proyecto y hacer evolucionar tu capacidad. TÚ y las dos dimensiones son componentes cruciales. Todo esto puede perderse en un solo segundo, y entonces sobreviene la catástrofe.

Pensar constantemente de forma extensiva es lo más esencial porque te motiva a alterar las reglas del juego. Además, te da la energía y el optimismo que necesitas para afrontar los retos que te presenta cada día.

Hablemos de las fuentes de inspiración. Entre 2012 y 2018, ¿por qué se publicó DESIGN + INNOVATION BOOK?

Valoramos tanto la comunicación interna como la externa.

Como diseñadores, últimamente hemos estado expuestos a una gran variedad de productos, empresas, servicios y experiencias. Muchas personas ignoran que todas nuestras marcas son propiedad de Pepsi, ya que tenemos muchas marcas distintas e independientes. Con el fin de proporcionar una amplia variedad de emocionantes encuentros y narrativas a través de diversas experiencias de producto, numerosas facetas de trabajo, todas ellas realizadas por un único equipo, nunca fueron objeto de una narrativa única y coherente. Por eso decidimos recopilarlo todo en una novela gráfica.

No queríamos dedicar demasiado tiempo a explicar la historia de ninguna iniciativa o marca. En su lugar, optamos por concentrarnos en transmitir historias únicas sobre nuestras perspectivas de trabajo, la importancia de la innovación en el diseño y la transformación social. Hacemos hincapié en el papel crucial que puede desempeñar la "innovación en el diseño" para generar beneficios empresariales y comunitarios.

La combinación de teoría y práctica es siempre lo que da fuerza a algo. Por ello, la mayor parte del libro describe actividades, iniciativas y productos llevados al mercado, tras unas pocas secciones teóricas que también analizan el objetivo del equipo y de la empresa. Esta publicación está destinada tanto a nuestros consumidores internos como a un amplio grupo de curiosos. Se trata de personas que se sienten atraídas por nuestra historia y, en última instancia, desean acompañarnos en nuestro viaje.

¿Cómo utiliza PepsiCo el impacto del diseño para captar y apelar a las emociones de la gente?

Un diseñador hábil puede construir fácilmente cualquier cosa que evoque emociones, pero ampliar cualquier cosa que lo haga puede ser difícil. Para provocar y desarrollar una emoción, el producto debe romper la inercia del statu quo. Cuando un usuario experimenta un cambio, una emoción o un nuevo estado imprevisto, el diseño de tu producto y otras características lo revigorizan. De este modo, se produce un elemento de asombro.

Es necesario polarizar para suscitar emociones y superar la inercia, pero esto puede ser arriesgado para la empresa, ya que puede ir en cualquier dirección. Encontrar un método que nos permita ir cada vez más lejos, o establecer un equilibrio entre los múltiples factores, es la clave del éxito en este escenario. Es esencial asumir riesgos, intentar algunas cosas, observar las diferencias y luego abogar por cambios adicionales. Además, durante la transición de la cartera a los productos básicos, de las marcas al nivel corporativo, se puede ampliar el ámbito de ejecución. Siempre hay que ser creativo y pensar en algo sobre la marcha. Como todos suscitan emociones, así es como podemos utilizar el poder del diseño.

Estoy a punto de plantear mi pregunta favorita de todos los tiempos. Qué papel cree que desempeña el arte a la hora de elevar la importancia de la marca en el diseño?

Cuando se trata de arte, los creativos tienen libertad para experimentar sin verse limitados por demasiadas restricciones de fabricación, tener que complacer a demasiada gente o tener que considerar un precio asequible para el gran público.

Por lo tanto, el arte es esencialmente un territorio inexplorado que debe explorarse activamente. En consecuencia, todos los diseñadores pueden inspirarse en el arte.

Puede investigar e inspirarse en cualquier medio artístico. A diferencia del arte, el diseño de productos está limitado por factores comerciales y de mercado.

Además, en el ámbito del arte, es esencial que un diseñador sea capaz de inspirarse en él y comprender cómo transmitir su encanto, sus lecciones y sus pistas que pueden aplicarse al proceso creativo. Por lo tanto, todo diseño o producción puede inspirarse en el maravilloso mundo del arte.

¿Cómo consigue PepsiCo el equilibrio entre usabilidad y diseño visual a la hora de desarrollar una marca o un producto?

Es una pregunta muy astuta, ya que representa el reto típico de cualquier diseñador. ¿Cómo lograr un delicado equilibrio entre pasión y lógica? Si se da prioridad al funcionamiento sobre las emociones o viceversa, se corre el riesgo de fracasar. No es sencillo, y empieza por que las personas se comuniquen entre sí y generen ideas relevantes para el diseño. Para descubrir el equilibrio emocional y lógico que define el éxito de un producto, hay que empezar a diseñarlo, crear un prototipo y luego volver a visitar al público objetivo para verificar las ideas, eliminar las incongruentes, iterar y crear un nuevo prototipo.

Como en todas partes, no hay una fórmula o método específico que garantice el éxito; todo depende de la tarea que se esté realizando. Mi antiguo lugar de trabajo, 3M, creaba productos como dispensadores de cinta Scotch y dispensadores de notas Post-it. Un grupo que trabajaba en diseños novedosos deseaba un dispensador pesado que pudiera manejarse con una sola mano; llamemos a este dispensador dispensador de una sola mano. Además, existen dispensadores de notas Post-it y Scotch iluminados. Estos dispensadores son aptos para el bolsillo y el compartimento. Se desarrollaron varias concepciones para distintos públicos. Uno tenía forma de zapato y el otro se parecía a una persona subiendo a un escritorio.

Rápidamente se determinó que sería casi imposible conseguir la forma y el peso deseables para un dispensador de una sola mano. Así pues, reforzamos el componente emotivo y redujimos el práctico. En este lugar, las personas marginadas eran el objetivo principal. En este diseño, dimos prioridad a la emoción sobre la funcionalidad. Se priorizó la conexión emotiva de un dispensador con los consumidores sobre su precio o funcionalidad. Este es un ejemplo de cómo puede reducirse la funcionalidad al tiempo que aumenta el sentimiento de los consumidores. Como en otras situaciones, el reto es encontrar un equilibrio entre lo práctico y la resonancia emocional.

Usted contribuyó considerablemente a que Pepsi se convirtiera en una marca grande y extravagante. Describa la transición y las emociones que experimentó durante ese tiempo.

El reto tenía una razón de ser. En numerosas regiones del mundo, Pepsi tiene identidades visuales distintas. En varias de estas zonas, la marca era increíblemente poderosa y eficaz. Por lo tanto, estas entidades corporativas de China, Oriente Medio y Rusia no tenían ninguna razón para alterar la identidad de la marca o sustituir las "señales refrescantes" por un tono azul plano, intensamente saturado y brillante.

Aunque se adoptó el requisito de una identidad visual global, había poco margen de error, y las operaciones de la empresa no se vieron afectadas por las modificaciones y los esquemas de color de la web. Debido a la falta de señales reconstituyentes, los clientes podían sentirse confundidos por la nueva identidad de la marca y no fijarse en nuestros productos. Fue necesario integrar múltiples disciplinas, organizar el diseño en torno a los principios y comunicar con eficacia utilizando ejemplos de productos de todo el mundo. A los directivos de las empresas les gustó el concepto y nos ayudaron mucho a conseguir el patrocinio del juego y a promocionarlo. El diseño ha demostrado ser un instrumento eficaz para potenciar una organización a través de sus logros.

¿Qué habilidades y características considera esenciales para un equipo de diseño?

Un enfoque holístico del diseño no sólo es aplicable al diseño comercial, gráfico y de interiores. El equipo debe tener visión para los negocios y una perspectiva holística del diseño, sobre todo el líder y el equipo directivo.

Dado que el diseño es algo más que diseñadores, hay que entender las consecuencias para el negocio, ser capaz de articular cómo los cambios en el diseño repercutirán en el negocio y, lo más importante, tener una elevada inteligencia emocional (EQ). La esencia del diseño es la capacidad de llevar con nosotros nuestras experiencias, innovaciones, I+D, marketing, percepciones del consumidor y todos los numerosos departamentos asociados a los retos de la innovación.

Si queremos hacer avanzar conceptos que inicialmente parecen controvertidos, debemos tener compasión por los colegas de la organización, así como por los clientes y socios. Necesitamos personas con gran capacidad de adaptación, receptivas a ideas y principios de diseño novedosos, optimistas sobre los resultados futuros e inquisitivas.

La curiosidad impulsa a leer, dialogar, viajar y observar el mundo con el espíritu y la visión de un niño.

La fuente de la auténtica inspiración es exponerse intencionada y persistentemente a nuevas experiencias y adoptar una perspectiva fresca. Estas son las cualidades esenciales de las empresas de diseño y de los diseñadores en general.

¿Qué significa para usted a largo plazo el concepto de innovación en el diseño?

Históricamente, los diseñadores se concentraban sobre todo en los gráficos, los envases y los productos. El diseño tradicional proporcionaba a numerosas empresas, como las de moda, electrónica de consumo y textil, una ventaja competitiva y era esencial para su supervivencia. En la actualidad, el diseño abarca un ámbito mucho más amplio y se está convirtiendo en una importante ventaja competitiva en diversos sectores.

La evolución de las experiencias de producto ha suscitado un interés y una importancia crecientes en dos ámbitos. a la hora de desarrollar nuevas identidades. El diseño es, sin duda, el futuro y desempeñará un papel crucial en el marketing, la I+D, el fomento de la innovación y el desarrollo de marcas, no sólo como facilitador, sino también como colaborador y líder en el núcleo.

¿En qué iniciativas innovadoras e intrigantes participa actualmente PepsiCo?

La plataforma de iteración Itinerary es donde invertimos la mayor parte de nuestros recursos. Mediante la interacción con una app en tu smartphone, el equipo desarrollado recientemente te permite personalizar la cantidad de carbonatación y las combinaciones de sabores de tu bebida. Cuando está cerca, el dispositivo escanea el código QR de su teléfono y le proporciona acceso instantáneo a sus ajustes personalizados. También puede hacerlo con sus propios recipientes.

Un código QR en el envase elimina la necesidad de que el consumidor utilice un dispositivo móvil. Para que el procedimiento sea lo más sencillo posible, la máquina detectará inmediatamente la botella y las preferencias del cliente. Este es el primer producto que lanzamos en Estados Unidos que hace hincapié en la hidratación con una solución saludable, y lo estamos fabricando de la forma más sostenible posible.

Para promover la sostenibilidad, hemos declarado que toda nuestra "cartera burbujeante" se envasará en recipientes no plásticos. Por ello, hemos eliminado por completo el envase de plástico. Para medir el interés de los clientes, estamos haciendo la transición a latas de aluminio; si les interesa, seguiremos haciéndolo. Se prevé que se evitarán más de 8.000 toneladas de plástico virgen y más de 11.000 toneladas de emisiones de gases de efecto invernadero. Este es el más reciente de los logros extremadamente audaces de nuestra organización en materia de sostenibilidad.

Tu forma de vestir revela tu aprecio por el diseño y tu forma de vivir. Así que, ¿te importaría compartir tu opinión sobre la última tendencia en moda?

¡Me gusta vestir bien! La moda es un interés personal para mí y un medio para diferenciarme, definir mi marca y establecer mi identidad. Sí, es normal que utilice una pequeña parte de mi aura para acentuar mis capacidades creativas. Una vez más, se trata de elementos esenciales de mi marca personal. Soy capaz de modificarla y potenciarla, y así lo hago.

Puedo ser más refinado en determinadas situaciones. Jugueteo con la idea de que debo vestir de manera que demuestre a la comunidad empresarial que soy un miembro tanto de la empresa como de la comunidad. En consecuencia, la inmensa mayoría de la gente llevará ropa de abrigo.

Para transmitir una sensación de ecuanimidad, quiero recordar a todos que, aunque soy uno de ellos, también soy un individuo creativo distinto de ellos. Hay que disipar el escepticismo de los demás, y no quiero que la gente me vea como un simple hombre de negocios más. Obviamente, hay requisitos adicionales, como la capacidad de entablar una conversación relacionada con los negocios y luego, como individuo creativo, aportar ideas y adaptar el mensaje al contexto de cada interacción.

Al final, todos somos capaces de convertirnos en marcas. La marca personal se compone de las señales visuales que representan tu estilo individual.

¿Le importaría compartir su mantra personal del éxito, dado que ha recibido más de 800 premios?

Me gustaría condensar esto en los siguientes componentes:

Antes de centrarse en los logros propios, hay que comprender cómo facilitar el éxito de los demás. Puede ser su propia empresa, la empresa para la que trabaja, un compañero de trabajo o su supervisor. Te convertirás en indispensable para los demás si les ayudas a alcanzar el éxito. Tus esfuerzos serán fructíferos gracias a ello. Los logros dependen en gran medida de la felicidad, pero la felicidad abarca mucho más. Al final, me importa el consumidor. Todos los que te rodean deben animarte a actuar de forma ética con los clientes. Por lo tanto, siempre debes pensar de esta manera.

En segundo lugar, considere constantemente nuevos métodos para innovar y perturbar. Plantéese siempre preguntas difíciles. Para innovar es necesario comprender las causas fundamentales de una demanda o un problema.

Como ya se ha dicho, la curiosidad es la tercera característica.

Nunca, nunca, nunca dejéis de ser alumnos comprometidos. Nunca dejéis de aprender.

Si puedes hacer estas tres cosas, tendrás mucho éxito en todo lo que hagas, en mi opinión.

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